Als ondernemer wil je jouw boodschap bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht brengen. Maar: vaak heb je niet het advertentiebudget van een multinational als Amazon. Jij moet zorgvuldig bepalen op wie jij je pijlen richt. Want wil je rendement behalen met een advertentie, dan moet die terechtkomen bij een groep mensen die tot actie overgaat. De betalende klant! Om die relevante doelgroep aan te spreken, zet je doelgroeptargeting in. Wat het is? En hoe je zowel in de zoekmachines als op sociale media jouw ideale doelgroep bereikt? Dat lees je in dit blog.
Wat is doelgroeptargeting?
De essentie van wat doelgroeptargeting is, zit al in het woord zelf. Met doelgroeptargeting richt jij je specifiek op een doelgroep, zodat je alleen díe doelgroep aanspreekt.
Een voorbeeld. Je maakt een advertentie voor een redelijk prijzige föhn waarmee je je haar moeiteloos stijl maakt of krult, met ionische functie (die ervoor zorgt dat het haar niet statisch wordt) én koude stand. Tijdens het maken van de advertentie maak je al keuzes om hem zo goed mogelijk af te stemmen op jouw doelgroep. Zo gebruik je een passende tone of voice, met heldere taal (maar niet Jip-en-Janneke), waarin je laat zien dat je specialist bent (zonder vakjargon te gebruiken) op een jeugdige manier (maar geen straattaal). Je kiest voor foto’s van modellen met lang, glanzend haar. En je publiceert de advertentie op Facebook en Instagram. Waarom? Omdat jouw doelgroep waarschijnlijk vooral werkende vrouwen zijn, want zij hebben lang haar én genoeg geld te besteden. Met doelgroeptargeting maak je vergelijkbare keuzes. Die gaan alleen niet meer over de inhoud van de advertentie, maar over wie de advertentie te zien krijgt.
Je kiest bijvoorbeeld doelgroepen op basis van algemene kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, beroep en gezinssamenstelling. Maar een stapje verdergaan kan ook: op basis van gedeelde interesses en online gedrag. Misschien wil je geen nieuwe doelgroepen bereiken, maar juist mensen die jou al kennen. Die bezochten jouw website bijvoorbeeld al of zagen je vorige advertentie en klikten hem aan. Deze groep kun je nog een keer bereiken met een prikkelende advertentie. Zowel socialmediaplatforms als zoekmachines geven je verschillende keuzes om jouw advertentie uiteindelijk te tonen aan jouw ideale doelgroep.
Op welke doelgroepen richt je je?
Niet iedere ondernemer heeft evenveel pijlen te richten op zijn doelgroep. Heb je maar een beperkt advertentiebudget, dan moet je je doelgroep specificeren. Zodat jouw advertentie een schot in de roos is. Je kunt verschillende keuzes maken op het gebied van doelgroeptargeting. Met elke keuze maak je jouw doelgroep specifieker of juist breder. Heb je een klein advertentiebudget? Maak je doelgroep dan zo specifiek mogelijk. Zo voorkom je onnodige kosten. Is je doelgroep te smal en bereik je toch niet de mensen die je wil bereiken? Breid je doelgroep dan juist uit.
Hoe ziet doelgroepmarketing per kanaal eruit?
Heb je inzicht in jouw doelgroep en weet je hoe en via welke kanalen je deze doelgroep kunt bereiken? Tijd om te starten. Goed om te weten: op verschillende kanalen heb je verschillende targetingopties. Zo kun je jouw doelgroep op Facebook bijvoorbeeld definiëren aan de hand van locatie, demografische gegevens, interesses en connecties. En op Google kun je targeten aan de hand van zoekwoorden. Welke manieren van targeten je per kanaal kunt gebruiken, leggen we je uit.
Targeten op Google
Wanneer je adverteert via Google Ads (SEA), kun je je doelgroep definiëren aan de hand van de volgende targeting opties.
Gedetaileerde demografie
Met gedetailleerde demografische gegevens kun je je richten op bepaalde groepen met dezelfde demografische kenmerken, zoals gender, leeftijd en locatie, maar bijvoorbeeld ook opleidingsniveau en burgerlijke status.
Affiniteitssegmenten
Google heeft ook de mogelijkheid de specificeren aan de hand van affiniteitssegementen. We noemen dat affinity targeting. Met affinity targeting bereik je mensen die affiniteit hebben met jouw product of dienst. Google selecteert deze doelgroepen op basis van interesses, hobby’s en levensstijl. Om die in kaart te brengen, kijkt Google naar het zoekpatroon van bezoekers. Ze tracken welke websites mensen regelmatig bezoeken, welke onderwerpen ze daar bekijken en hoelang ze op de website blijven. Hieruit ontstaat een profiel. Denk aan modeliefhebbers, sportfanaten of hobbychefs. Aan de hand van dat profiel wordt een persoon ingedeeld in een segment. Bijvoorbeeld mode, sport of koken. Als adverteerder gebruik je deze segmenten om je te richten op je doelgroep. Je hoeft alleen nog maar te bepalen onder welk segment jouw doelgroep valt. Een groot voordeel van affinity targeting is dat je mensen bereikt met een echte passie en oprechte interesse voor jouw product. Een nadeel is dat je geen nieuwe mensen bereikt die jouw branche nog niet kennen.
Benieuwd naar de affiniteitssegmenten van Google? Bekijk de complete lijst.
In-market-segmenten
Sommige mensen weten al dat ze een bepaald product of dienst willen kopen. Zij hebben al online research gedaan. Ze moeten alleen nog beslissen waar of bij wie ze hun aankoop doen. We noemen deze doelgroep mensen met een specifieke koopintentie. Speciaal voor hen maak je advertenties in de specifieke categorie waar jouw product of dienst onder valt. We noemen dat in-market-segmenten. De lijst met deze categorieën is samengesteld door het platform waar de advertentie op komt. Een voorbeeld van zo’n categorie is ‘Schoenen’. Binnen die categorie valt het segment ‘Sportschoenen’. En onder sportschoenen valt het segment ‘Hardloopschoenen’. In-market segmenten zijn erg geschikt voor het verhogen van conversie onder nieuwe klanten. Je maakt je in-market-segmenten zo specifiek als je zelf wil.
Aangepaste segmenten
Nog specifieker targeten kan met aangepaste segmenten. Want waar je bij affinity- en in-market-segmenten kiest uit bestaande categorieën, maak je aangepaste segmenten helemaal zelf. Je kiest zelf zoekwoorden, websites en apps die jouw doelgroep interessant vindt en die gerelateerd zijn aan je product. Zo zet jij in op jouw ideale doelgroep. Stel je hebt een kledingwinkel en verkoopt merkkleding. Dan kun je adverteren op het affiniteitssegment ‘Lifestyles & Hobby’s/Fashionistas’. Met aangepaste segmenten zet je nog doelgerichter in op jouw doelgroep. Geef bijvoorbeeld de zoekwoorden ‘Levi’s spijkerbroeken’ en ‘Diesel truien’ op. Voeg de url’s van de websites van deze merken’ of die van websites over modetrends toe. En stel in dat je mensen wil bereiken die de apps van Levi’s en Diesel gebruiken.
Zoekwoordtargeting
Met zoekwoordtargeting richt je je op je doelgroep op basis van zoekopdrachten in zoekmachines. Bijvoorbeeld met zoekmachineoptimalisatie (SEO). Je schrijft dan teksten op basis van zoekwoorden. Hoe meer relevante zoekwoorden een tekst bevat, hoe hoger hij scoort in de zoekmachine. En hoe hoger jij scoort in de zoekmachine, hoe groter de kans dat mensen op jouw website terechtkomen. Dat maakt SEO een krachtig middel om je doelgroep te bereiken. Daarnaast kun je betaald adverteren met Google Ads. Met contextual advertising toon je advertenties op basis van door jou geselecteerde zoekwoorden op websites met vergelijkbare context en inhoud. Zo zien mensen die jouw website nog niet hebben gezocht, maar wel interesse hebben in jouw branche of product, toch jouw boodschap. Een voordeel van SEO als onderdeel van zoekwoordtargeting is dat je er niet voor betaalt aan Google. Een nadeel is dat het lang duurt voor je resultaat bereikt. Met Google Ads kun je wél snel resultaat behalen. Maar: daar betaal je dan ook voor aan Google.
Targeten op Facebook en Instagram
Targeten met kerndoelgroepen
Bij het maken van een advertentie op Facebook of Instagram heet je basisdoelgroep je kerndoelgroep. Die term klinkt algemeen. Toch kun je specifieke keuzes maken en kan je doelgroep dus per advertentie verschillen.
Neem als voorbeeld een drankenspeciaalzaak in de regio Neder-Betuwe. Hebben zij Whisky in de aanbieding? Dan kunnen zij hun kerndoelgroep instellen van mannen tussen de 50 en 60 jaar uit die regio. Hebben ze juist een rosé(bier)-deal? Dan passen zij hun kerndoelgroep makkelijk aan naar vrouwen van die leeftijd uit de regio.
Merk je dat een advertentie niet helemaal lekker loopt? Dan pas je die tussentijds makkelijk aan.
Vergelijkbare doelgroepen
Wil je dat jouw advertenties in Facebook en Instagram worden getoond aan mensen met vergelijkbare interesses als je huidige doelgroep? Dan hoef je alleen maar een kerndoelgroep (basisdoelgroep) aan te maken. Meta (het moederbedrijf van Facebook en Instagram) doet dat dan automatisch.
Gedetaileerde targeting
Wil je jouw doelgroep specificeren? Bij gedetaileerde targeting maak je gebruik van demografische gegevens, interesses of gedrag. Met die criteria – zoals locatie (plaatsen, gemeenschappen of landen), consumentengedrag (zoals eerdere aankopen en apparaatgebruik), persoonlijke gegevens (leeftijd, geslacht, functie, opleidingsniveau, etc.), connecties (om mensen te bereiken die al een connectie hebben met je bedrijf of om nieuwe doelgroepen te bereiken) en interesse – kun je spelen. Neem nog eens de groep mannen uit de Neder-Betuwe. Stel je in dat zij van bier moeten houden? Dan is de doelgroep vrij specifiek. Wil je die groep verbreden? Pas dan aan door in te stellen dat deze mannen van bier of van wijn moeten houden. Toch verder specificeren? Stel dan in dat de mannen van bier én van wijn moeten houden, dan wordt de doelgroep kleiner.
Targeten op levensgebeurtenissen
Specifiek inzetten op mensen die te maken krijgen met een speciale levensmijlpaal kan ook. Zien mensen tijdens deze mijlpaal een advertentie die aan de informatiebehoefte van dat moment voldoet, is de kans op conversie groot. Iemand die op het punt staat om te gaan verhuizen, heeft op dat moment bijvoorbeeld interesse in een advertentie over meubels. En een student die aan het begin van een nieuwe studie staat, kijkt met extra interesse naar een advertentie over laptops.
Targeten met hashtags
Een gratis manier om je boodschap onder de aandacht te brengen bij je doelgroep, is het gebruiken van hashtags. Met de juiste hashtags bereikt jouw boodschap jouw doelgroep makkelijker. Daarvoor moet je wel wat strategische keuzes maken. Belangrijk om hashtags dus niet zomaar te gebruiken, maar er écht over na te denken.
Heb je nog maar net een social account? Dan lijkt het aantrekkelijk om algemene hashtags te gebruiken. Berichten met deze hashtags worden veel gelezen. Maar: juist dan heb je veel concurrentie. Je content moet dan erg goed zijn om op te vallen tussen soms wel miljoenen berichten. Om doelgericht te targeten maak je liever gebruik van specifiekere hashtags. Want: minder concurrentie en goede kansen op hogere scores. Daarnaast trekken deze hashtags een specifiekere doelgroep aan; een doelgroep die waarschijnlijk meer interesse heeft in je boodschap. Een voorbeeld. Er zijn miljoenen berichten met #marketing. Willen wij een van onze kennissessies promoten met alleen deze hashtag, dan zal dat niet meevallen. Gebruiken we #doelgroepmarketing, dan neemt de concurrentie af en is de kans groter dat mensen die het bericht lezen daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in doelgroepmarketing.
Nu willen we met dit voorbeeld niet zeggen dat je nóóit algemene hashtags moet gebruiken. Hoe specifieker de hashtag, hoe lager het bereik. Gebruik daarom af en toe ook algemene hashtags. Vooral als je geen specifieke doelgroep, maar een zo groot mogelijk publiek wil bereiken.
Targeten op LinkedIn
LinkedIn is hét zakelijke socialmedianetwerk voor professionals uit het bedrijfsleven. Wanneer leden content delen, successen vieren en updates plaatsen, verstrekken ze informatie over hun opleidingen, werkervaring en interesses. Daarom kun je ook op LinkedIn heel specifiek targeten. Bijvoorbeeld door te selecteren op die informatie. Denk aan de bedrijfsnaam, branche en grootte of functie binnen het bedrijf. Of target op groepen waar Linkedinleden lid van zijn.
Wanneer is remarketing een goede optie?
Met doelgroeptargeting kun je je pijlen óók richten op mensen die al bekend zijn met je product of dienst. Remarketingadvertenties komen terecht bij mensen die al eens op je website waren, je app hebben gedownload, contactgegevens achterlieten of een aankoop deden. De bekendste manier van remarketing zijn cookies. Je kent het wel: je zoekt op internet naar opties voor je zomervakantie. Vervolgens krijg je overal advertenties over accommodaties en vluchten naar het land dat jij zocht. Een voordeel van deze manier van targeting: het is heel doelgericht. Het laat namelijk precies de informatie zien die de gebruiker interessant vindt, hij of zij heeft er tenslotte zelf al naar gezocht. Dat maakt de kans dat diegene de vakantie boekt groter. Een nadeel: mensen ervaren het soms als vervelend. Zoekt iemand één keer ergens op, dan betekent dat niet dat hij of zij het vervolgens overal wil tegenkomen. Een andere manier van remarketing is het gebruikmaken van gegevens uit je CRM-systeem. Een voorbeeld: een speciale aanbieding sturen naar mensen die al eens een aankoop bij je deden.
Het grootste voordeel van remarketing is dat je met je boodschap goed inspeelt op de klantreis van je doelgroep. En in één campagne spreek je makkelijk meerdere doelgroepen aan. Hierbij pas je steeds de het doel en de boodschap van de advertentie aan op de specifieke doelgroep. Dat maakt remarketing erg doelgroepgericht
Remarketing op Google
Met remarketing in Google Ads is het mogelijk mensen, die al op een bepaalde manier betrokken waren bij jouw producten en diensten, opnieuw te benaderen. Bijvoorbeeld mensen die jouw website of app hebben bezocht, of mensen die informatie met je deelden. Via jouw gegevenssesgmenten kun je deze doelgroepen bereiken. Google zoekt dan óók mensen die ongeveer dezelfde interesses hebben als bestaande klanten. Je richt je zo dus meteen op een groep nieuwe mensen met mogelijke interesse in jouw product of dienst. Handig, want hoe meer mensen in aanraking komen met jouw bedrijf of jouw advertenties, hoe groter de kans dat je top of mind wordt binnen je doelgroep.
Remarketing op Facebook en Instagram
Bij remarketing op Facebook en Instagram combineer je je kerndoelgroep vaak met een aangepaste doelgroep. Want via aangepaste doelgroepen kom je in contact met mensen die al eerder interesse toonden in je bedrijf. Met behulp van contactlijsten voeg je contactpersonen toe met gegevens uit je CRM-systeem, e-maillijsten of eigen klantlijsten (van klanten die al eens offline deelnamen aan een activiteit van je bedrijf). Met Facebook-pixel maak je automatisch een aangepaste doelgroep van mensen die je website bezoeken en daar bepaalde acties ondernemen. Heeft jouw bedrijf een app? Dan kun je targeten op appgebruikers, om in-app-acties te stimuleren. Zoals een artikel bekijken of een aankoop doen.
Daarnaast kun je gebruikmaken van andere bronnen die samenhangen met Facebook en Instagram en het gebruik van deze platforms. Denk aan je volgers, of aan mensen die je niet volgen maar wel een keer je account bekeken of een advertentie aanklikten. Zo kun je specifiek targeten op mensen die je video op Facebook of Instagram hebben gezien. Bijvoorbeeld mensen die minimaal 25 procent, 50 procent of 75 procent van je video zagen. Of je target op mensen die gegevens achterlieten door een leadformulier in te vullen of een aankoop te doen via de shoppingfunctie van Facebook of Instagram. Ook mensen van wie je gegevens hebt omdat ze zich hebben aangemeld voor je evenement, bereik je via Facebook en Instagram.
Remarketing op Facebook en Instagram gaat dus om het verbinden van algemene kenmerken aan gedrag van mensen op deze platforms. Een voorbeeld: je hebt een kerndoelgroep gemaakt van vrouwen tussen de 40 en 45 jaar die in de omgeving van Dodewaard wonen. Via aangepaste doelgroepen voeg je toe dat zij een eigen onderneming hebben en minimaal 75 procent van de laatste video op de pagina van Communicatieregisseurs* hebben gezien.
Remarketing op LinkedIn
Effectief mensen bereiken die jouw website bezochten, in aanraking kwamen met jouw advertentie of een leadformulier invulden? Dat kan via remarketing op Linkedin. Belangrijkste tip van LinkedIn? Personaliseer berichten door ze aan te passen aan de momenten die een persoon met je bedrijf heeft meegemaakt. Want content op maat zorgt voor betere conversie.
Pas targeting dus toe rondom evenementen. Stel bijvoorbeeld een speciaal bericht op voor de groep mensen die op je netwerkborrel was. Dat geeft jou meteen de mogelijkheid deze mensen te vragen wat ze van het evenement vonden én of ze geïnteresseerd zijn in een volgend evenement. Benader de doelgroep voor, tijdens en na evenementen. Laat mensen zich inschrijven via LinkedIn, gebruik LinkedIn om deelnemers van extra informatie te voorzien én vraag ze achteraf om een evaluatie. Target op contacten met contactlijsten. Via LinkedIn kun je op een veilige manier contactlijsten van mensen die al eerder kennismaken met je bedrijf uploaden. Bijvoorbeeld een mix zijn van prospects – potentiële klanten – en bestaande klanten. LinkedIn maakt hier automatisch een aangepaste doelgroep van.
Klaar om je pijlen te richten op jouw ideale doelgroep? Ga direct aan de slag met doelgroeptargeting. Kleine aanpassingen doen groot werk. Hulp nodig? Bij Communicatieregisseurs* staan we voor je klaar.
